资本市场近期下跌令部分投资人不赚反喜，利于理性回归

“实际上，我们对资本市场最近的下降感到非常高兴。只有当一些投资者无法赚钱时，市场才能平静下来，重返理性并为专业人士留下机会。”

这是最新的论坛。在面对一些领先的机构无理时间投资于赛道上时，张Quanyuan的Huatai Zijin投资叹了口气，这使得一些专业机构没有机会参加该项目。

面对风时，投资者总是涌向它。

一些投资者感叹，这与Hongxing Erke的现场广播房间非常相似。

“我不听主教的理性消费呼吁，也不是最昂贵的野生消费，甚至不是优惠券。”

面对市场，面对“大型游泳池和小鱼”，提醒人们高估，甚至一些专业的餐饮投资者大喊“高气泡”，一些领先的机构仍然花费大量钱来“垄断“项目”项目并进行“野生投资”。

MOMO点心局（以下简称MOMO）是一个更引人注目的国家趋势烘焙项目。许多投资者对此进行了巨大的投资：他们只开设了一家商店一年，并获得了4轮融资。投资后的估值为20亿元人民币，单一商店的估值接近1亿元。

这已成为一些不接近的专业投资轨道的项目。

1如何使资本愿意“大笔投资”？

2020年6月，Zhaimen Group和Lingshi投资了Momo Seed。两个月后，Momo点心的第一家商店开业。

同年9月，Yuanlai Capital和Tomato Capital完成了Angel Round融资； 2021年4月，Qingliu Capital，Yuanjing Capital，Yuanlai Capital和Richu Capital完成了一轮融资；同年6月，今天的资本投资完成。

在不到一年的时间里，Mo Mo连续四轮融资，累计融资数亿元人民币。去年，番茄首都以500万元人民币的估值投资了第一轮。

在不到一年的时间里，MOMO点心局的投资后估值达到了20亿元人民币，近400次。

过去，这是一个离线连锁店敢于想象的情况。

Capital赌注疯狂，品牌的价值正在上升，这使人们怀疑：如此高的估值背后是否有巨大的泡沫？即使投资者对市场估值的高额估值感到怀疑，他们仍然愿意“大量投资”，如何实现这一目标？

随着专注于烘焙曲目中的口味，健康和青年的趋势，Momo应该做四个词 - 以满足他的喜好。

首先，“投资“年轻消费者”喜欢”。

从一般环境的角度来看，中国的烘焙市场有巨大的想象空间。根据“ 2020年烘焙行业发展趋势报告”，中国烘焙市场的规模在2020年达到235亿元人民币，预计在未来五年中，它将继续以7％的速度增长。

在如此大的市场中，Z世代（1995年至2009年之间出生的一代）逐渐成为主要的消费力量。他们追求“美味，健康和有价值的品味”，倡导性格，并喜欢尝试新事物。与上一代对西方品牌的追求相比，Z一代具有更大的文化信心。

因此，就包装设计而言，MOMO使用“民族趋势”文化将新的中国风格小吃以民族风格定位，以满足现代年轻人的喜好。

此外，根据Meituan Dianping的统计数据，在中国烘焙商店中，最重要的群体是25至30岁的年轻人，占36％。同时，女性消费者群体占76.6％，成为烘焙商店中的主流消费者群体。

从这个角度来看，如果我们能牢牢掌握年轻人的消费者心理学，尤其是年轻女性，那么这是该品牌上升的好机会。

MOMO还可以在口味上迎合女性消费者的心理。例如新鲜烤的摩chi，泡芙，奶酪脆皮，吐司，桃子脆皮，蛋t和其他甜点，这些产品主要是新鲜烤制，健康，低糖和现成的产品。

在选择站点方面，MOMO自启动以来就一直靠近互联网名人茶和茶水，这逐渐形成了“茶饮料 +小吃”的销售组合。

“现在，外国游客来到长沙，除了喝茶和快乐之外，他们还和他们一起购买了莫莫的摩尔鸡。” Mo Mo的店员说。

其次，我们实现了资本“投资”的目标。

除了基本的逻辑（例如市场前景和项目本身受到资本的青睐）外，资本眼中还有另一个核心关键字，即“投资”。

自她成立以来，首都就经常受到她的追捧。在一年内获得了四轮融资的莫莫的创始人王丹（Wang Dan），她具有像能够讲述品牌故事和了解营销的资本家一样的特征。

今天，首都Xu Xin说，他和他的团队每年都会结识许多创始人，但是很多卖家，而且很少有品牌气质。因为他喜欢Vicky（Momo点心局的创始人Wang Dan）和Momo品牌。尽管估值非常昂贵，但他还是咬牙切齿，决定在现场进行投资。

“我认为这个小女孩Vicky并不简单，她有很强的见解。一家小公司知道如何举起和战斗，敢于在Changsha行人街上开设所有四家商店，以赢得指挥高度，这在品牌力量方面特别强大！” Xu Xin说。

那么，MOMO的创始人的起源是什么？

根据“精神野兽”的说法，来自长沙的Momo的创始人Wang Dan曾担任Hunan Radio and Television的总监，并曾担任Mujiushi Hunan和Hubei的零售品牌的一般代理商。他还是Fashion Hat品牌Fuo和New Tea Drink品牌Artea的创始人。

根据Tianyan Check的说法，Wang Dan曾经是一个合法人，她丰富的企业家经验使她对年轻人消费需求的变化更加敏感。她在长沙逐渐积累了本地零售资源。在其建立开始时，Mo Mo与Cha Yan Yuese等品牌进行了联合合作。

对于董事的王丹来说，讲述品牌故事并进行营销是没有问题的。

在内容营销中，它不仅可以在诸如Xiaohongshu，douyin和Dianping等渠道中大规模推出草种植内容，而且还与Cha Yan Yuese一起形成了“ CP”，以创建“ Tea Drink Drink + Baking”的销售组合。这在年轻消费者中也非常受欢迎，甚至更受资本的青睐。

遵循该行业的总体趋势，MOMO“投资”了消费者和资本的支持，并强烈提高。这也是未来市场价值1000亿元市场价值的目标，这是一段时间后最期待的。

最简单，最直接的逻辑是，所有行业都在国内取代，在餐饮业中，“国家趋势”品牌已经利用了捕捉年轻人和资本家心脏的胃的趋势。

从这个角度来看，这也是资本“野生投资”是前所未有的高潮的原因。

2。“星项目”没有行业障碍？

在许多投资者的眼中，消费者轨道是一条门槛低，没有行业障碍，可以快速复制的轨道。

烘焙轨道蓬勃发展，有许多新品牌，这是一个很好的证据。

自2017年出生以来，Nanjing的一个新的中国烘焙品牌Luxihe在全国范围内拥有140家商店，引起了VCS的广泛关注：Hutou是2019年成立的新中国烘焙品牌，于7月14日宣布，它完成了一轮融资，并获得了2亿Yuan的品牌估值；此外，许多新的中国烘焙品牌，例如Zhan Ji，Muyu和Xuanma，也引起了首都的注意。

Mo Mo的亮点背后是整个烘焙行业的激烈竞争和英雄的兴起。

依靠推广流行产品，讲故事和进行营销来吸引流量并迅速增长品牌是互联网名人的典型发展道路。但是，如果无法保证产品的连续创新能力，消费者将迅速改变新目标。

例如，一群在资本中流行的品牌迅速增长，但在市场重新恢复理性之后，很快就逐渐变得沉默。现在，它进入了破产，并购和收购的阶段。

此外，莫·莫（Mo Mo）在未来各地都面临着“国家趋势”标签的醒目，他不仅会使消费者感到审美疲劳，而且用户还会质疑“国家趋势”名称背后有多少真实的文化含义。

市场需要好故事，但只有可以受到审查并叠加出色的产品和质量的好故事才能达到长期活力。

当然，对于新品牌的MOMO，降水仍然很短。

对于整个市场，新的中国烘焙轨道充满了红海，越来越多的新品牌正在出现，并且同质性也即将到来。

例如，所有的摩chi，肉牙和蛋黄糕点...每家公司都改变了自己的风格来创建新产品，只有少数公司已成为流行的产品。大多数所谓的新产品都只是在改变他们的口味和名称，最后它们将成为消费者的“一次性消费品”。

从这个角度来看，烘焙行业再次开始均匀的竞争。

在将来的短时间内，Mo Mo也将面临改组。

3。烘焙界的两个命运？

“ 2021年中国烘焙行业发展报告”表明，在过去的一年中，烘焙行业至少筹集了16个融资。妇女是烘焙的主要消费者群体，占64.6％； “ 90年代后”占41.2％，“ 80年代后”占39.2％，使其成为烘焙消费的主要力量。

与上述融资信息相比，老式的烘焙有些痛苦。

过去，一些古老的烘焙品牌也是烘焙行业的“互联网名人”。大多数曲目都从“热”到沉默的两个命运都迎来了两个命运：一个曲目将被迫转变和生存；另一个是消失在烘焙行业中。

最后，剩下的品牌很少，并且可以得到良好的发达。

首先，被迫转变的老品牌金芬尚格（Jinfeng Chengxiang）开始开展茶水饮料业务。

根据“ Spirit Beast”的说法，除了在某些商店中添加饮料产品外，Jinfeng Chengxiang还增加了新的场景商店并建立了水棒。

例如，从外部，商店主要具有蓝色和白色的色调，门端具有蓝色和粉红色的字符。与以前的门结束的红色和白色角色相比，装饰风格还年轻。在产品类别方面，除了烘焙产品外，还添加了新的水棒。

关于Jin Fengcheng的转变，一些行业内部人士说，Jin Feng Chengxiang首先开设了一家蛋糕店，并且对茶水饮料轨道缺乏了解。如果将来使用运营烘焙的逻辑来布局茶饮料，那么将很难扭转整体情况，而茶水饮料的销售将来将成为一个问题。

由于烘焙的商业模式与餐饮非常不同，因此传统烘焙比普通餐饮公司更难进行。此外，烘焙品牌无法从其他餐饮模型中学习，也很少创新自己，这造成了更加困难的困境。

尽管金芬·钦奇（Jinfeng Chengxiang）的转变似乎很难扭转行业人士眼中的整体状况，但与从烘焙行业中消失的旧品牌相比，这可能代表了一种运气。

6月，一位来自上海的朋友在他的朋友圈子里说，在22年就吃饭的Yizhiduo都关闭了商店。

后来，Yizhiduo的创始人Cai Bingrong在接受媒体采访时承认：“到6月15日，我们欠了200多名员工三个月的工资，社会保障已被削减了近一年。在员工停止工作后，工厂停止了生产，上海商店就关闭了。”

一些行业内部人士说，Yizhiduo自2020年以来一直处于金融危机状态，并迎来了一波关闭，在上海有70多家商店关闭。

据媒体报道，尽管银行拒绝贷款，但凯恩（Cai Bingrong）出售了他的财产，但仍然没有弥补资金差距。他还联系了几位投资者，但最终，由于各种原因，他未能完成融资。

关于商店关闭的原因，Cai Bingrong将其归因于流行病的影响。在上海，Yizhi拥有105家地铁商店，该公司的75％来自地铁商店。

“去年2月，3月和4月，这是去年最糟糕的流行病，地铁乘客流量急剧下降，基本上没有收入。在5月份恢复工作后，地铁的客运流量逐渐恢复，但消费者急忙戴着口罩，商店业务仍未恢复。” Cai Bingrong表示，2019年，Yizhiduo的收入超过了3亿元人民币，但在2020年，其收入减少到只有1.5亿元人民币。

Yizhi不仅仅是一家悠久的连锁面包店，它落入了“商店关闭趋势”。

最近，Buuli Forest是一家著名的烘焙连锁品牌，在杭州工作了21年，它发布了“工厂关闭和商店关闭的通知”，称由于调整业务策略，该工厂将从7月8日开始，持续三个月。在流行病的影响下，烘焙链行业的老参与者受到了极大的破坏。

克里斯汀（Christine）的“第一批烘焙库存”在2020年减少了99家商店。深圳最大的面包店，蜂蜜生活方式超级面包店工作室，于去年12月底暂停了业务；此外，原始的Mai Hill，Bread New语言，柔软的胖子，Croiss Square，Ruike爷爷，Chesi叔叔...无论是传统的烘焙品牌还是前互联网名人品牌，似乎并没有避免不断关闭商店的“命运”。

凭借资本的热情，莫莫（Momo）摆脱了时间范围的大多数烘焙品牌的两个命运：要么转变以生存或冷漠。

Momo将来会踏上独特的烘焙道路吗？

4个担心资本“野生投资”背后

一侧是海水，另一侧是火焰，这是对烘焙行业的真实刻画。

尽管新的中国烘焙轨道具有巨大的发展潜力，面临着迅速变化的市场和喜欢尝试新事物但缺乏忠诚度的年轻人，如何实现永恒的绿树以及如何逃避互联网名人的“三分钟流行”也是资本投资的关注。

在从今天的首都获得投资后，Mo Mo开始牺牲自己的生命，并努力扩大商店。在短短的两个月内，开设了10家新商店，市场首先占领，然后推出竞争，以开发这种战略逻辑。

一些餐饮公司人员告诉“精神野兽”，这是一种非常不健康的增长方式，新一代消费者很乐意尝试一下，但是他们不会继续付款，也可能不会盯着一个人。因此，需要足够强大的产品强度，并不断迭代口味以吸引和留住消费者。

近年来，中国的消费市场，尤其是餐饮消费，集中在增长率上，首先迅速占领市场，然后竞争。这与日本公司的价值完全不同。

“这也是许多日本公司逃避时间变化或紧急情况影响的原因，并且仍然可以生存。”上述餐饮公司的人说。

在日本，除了东京的一些公司外，许多企业家不会迅速扩展或加入。他们重视公司的可控性，然后缓慢增长。他们认为，高质量的品牌是最重要的。这与许多中国公司的发展策略不同。

例如，北海道的许多老品牌都非常典型，例如老北海道甜点店Rokhatei和White Lover。他们长时间走出北海道，到达岛上，然后慢慢扩展到中国。

这些公司对质量有相对严格的控制，首先做得很好，然后扩大。

此外，许多日本品牌在扩张期间不会倾向于使用过多的资本。他们更喜欢利用自己的业务扩展。在业务扩张期间，如果他们缺乏资本，他们只会寻找资本，这也与国内公司大不相同。

在中国，在面对“恒星项目”时，某些投资机构的“野生投资”只会阻止某些专业的腰部级机构进入该项目，从而导致异常的品牌发展。

一些投资者说，中国的消费行业与筹码一样落后，但是一些投资者在面对新的国家品牌的高估或消费者轨道上的“大泡沫”时也有创建“中国筹码”的冲动，从而失去了专业投资者的资格。

关于某些领先机构的“野生投资”行为，一些行业观察家说，投资是将资本和创新联系起来的联系。只有健康的生态学有利于投资行业的发展，并且可以更有效地促进整个国家的创新和发展，而不是过度，集中精力，甚至是恶意的垄断项目。这将造成行业危机，也将对行业的发展产生负面影响。

良性健康的投资市场应该是“农民拥有自己的土地”。只有使用自己的职业并获得他们的收入，我们才能形成一个健康的生态系统，而不是在“野生投资”中垄断项目。

如果领先的机构开始进入市场，他们将把围场资源转变为整合和整合资源的心态的整合和集成，以便某些行业的专业投资机构也可以参与并构成补充优势，并可能避免一些他们担心的风险。

让我们拭目以待，看看Mo Mo是否可以避免烘焙世界的两个命运。

本文来自由36KR出版并授权出版的《微信》公共帐户，作者：Qingshan。